La sexualité ne semble plus être tabou, ce qui se vivait dans la sphère privée est aujourd’hui sous les projecteurs médiatiques.

Il suffit d’un coup d’œil pour constater que la sexualité est fréquemment à l’honneur des médias, tant sur internet, à la radio, dans les magazines ou les journaux la sexualité paraît omniprésente.

Toutes les raisons sont bonnes pour aborder, examiner, démystifier le sexuel.

L’utilisation de contenus sexuels dans la publicité est un phénomène qui existe depuis les débuts du marketing. Force est de constater que le recours à l’évocation du plaisir sexuel, à la séduction ou à la performance sexuelle fait désormais parti du paysage publicitaire.

Bien que la thématique sexuelle ne soit pas nouvelle dans les média, ses représentations sont plus nombreuses et le discours actuel est plus «cru» : aujourd’hui les publicités à caractère sexuel utilisent les codes issus de la pornographie.

Selon une étude menée par Robert B. Lull & all en 2015, publiée dans The Psychological Bulletin, l’utilisation du sexe dans la publicité serait une arme à double tranchant. Si le sexe mobilise l’attention il peut également éclipser le produit. D’après l’auteur, le consommateur accorderait plus d’attention à l’érotisme véhiculé par l’image qu’au produit présent à l’écran.

LE SEXE FAIT-IL VENDRE ?

La publicité sexuelle peut-être définie comme un message contenant des informations à caractère sexuel dans le but de modifier ou de renforcer les représentations ou les comportements du consommateur.

L’érotisme représente la garantie de susciter l’attention en mettant en scène des interdits ou des stéréotypes extrêmes, sous couvert de l’art et de la liberté sexuelle.

Pour Esther Loubardou, l’utilisation du sexe par les publicitaires vise deux objectifs : « promouvoir un produit spécifique ou donner une certaine image ». Les notions de plaisir et de séduction sont liées à la promotion du produit, le consommateur va répondre à des besoins « affectivement symboliquement ».

Dans le deuxième objectif (donner une image), la marque favorise le sentiment d’appartenance : le consommateur en choisissant la marque, acquière un statut social, c’est aussi dans ce cas que les connotation sexuelles sont plus prononcées.

Cependant, si « un cinquième des publicités ont un lien proche ou lointain avec le sexe ou la sensualité » 10%  seulement des messages ont une probabilité d’être mémorisés. D’après l’auteure, les publicités sexuelles attirent davantage l’attention, mais l’impact sur la consommation des individus va dépendre du contexte de diffusion, du degré de connotation sexuel et de sa congruence avec le produits. Ainsi ce genre de publicité n’entraine pas une décision d’achat plus importante que les autres.

DES  REPRÉSENTATIONS DE LA SEXUALITÉ AUX MESSAGES VÉHICULÉS

La fonction de la représentation est le sens : organisatrice de l’expérience, régulatrice de la conduite, donatrice de valeur, les représentations permettent la compréhension du monde.

Les médias étant des vecteurs de l’imaginaire collectif, de ses stéréotypes et de ses croyances, des études montrent que la télévision et les nouvelles technologies,  par leur accessibilité donnent, d’une part la possibilité de toucher la majorité des citoyens et participe à la construction d’une réalité collective. D’autre part, ils influencent notre façon de percevoir des concepts, des valeurs, des idées et parviendraient à renforcer les comportements.

S’interroger sur les représentations de la sexualité dans les média nous pousse à admettre que ces messages publicitaires à caractère sexuel participent à la construction d’une réalité concernant la sexualité commune à un ensemble sociale.

L’abord fréquent dans les médias des déviances sexuelles telles que le sadomasochisme, la bisexualité ou l’échangisme, donne l’impression que ses pratiques sont courantes voir nécessaire à l’épanouissement d’une vie sexuelle réussie.

QUEL EFFET SUR LE RÉCEPTEUR?

La sexualité a aujourd’hui investi l’espace public et ce dans un but économique. Nous sommes loin des publicités sur lesquelles apparaissait une pin-up en maillot pour promouvoir une boisson, le sexe est explicite, suggéré par la nudité ou l’évocation de pratiques sexuelles.

Si les médias représentent la sexualité avec frénésie, laissant libre cour à une hypersexualisation de la société, cela n’est pas sans conséquences. En effet, ces représentations du sexe ne sont pas sans corrélation avec les troubles mentaux ou de la sexualité, et nous pousse à nous interroger sur les mœurs ou les habitudes sexuelles.

Des travaux montrent un lien causal entre l’exposition aux contenus sexuels dans les médias et les modifications des comportements. Il apparaît différents types d’influences notamment chez les jeunes et les moins jeunes, avec l’apparition (entre autre) d’une sexualité de plus en plus précoce, ainsi que d’une hausse des  comportements  agressifs  dus à un effet d’appropriation des stéréotypes sexuels véhiculés.

Enfin, d’autres auteurs étudient les effets négatifs de la sexualisation à outrance et les conséquences émotionnelles et cognitives qu’ils engendrent chez le sujet.

L’obsession de l’image corporelle stéréotypée entraine une perception négative et déformée du corps : chez  l’homme comme chez la femme un modèle corporel unique est véhiculé, ne laissant plus de place à la variété des formes, des âges et des tailles. De ce fait, l’individu développe des troubles mentaux en lien avec l’image de soi : le manque de confiance en soi, la dépression ou les troubles alimentaire sont de plus en plus fréquents.